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消费大数据丨你不懂的小镇青年:下沉市场洞察报告

2019-08-18 点击:1587

  企创网:增长一直是品牌关心的议题。但当获客成本高企、营销竞争激烈,增长的潜力市场在哪里?“下沉”或是出路之一。

  近日,阿里妈妈发布《下沉市场洞察报告——时空脱域中的小镇青年》(以下简称《报告》),便试图通过分析小镇青年在生活方式上的变化,还原一个真实的下沉市场。而围绕消费者运营为核心,由此,也助力品牌商家找到行业类目未来的增量钥匙。

  据了解,这是阿里妈妈持续发布的系列报告之一。一直以来,阿里妈妈以数据技术驱动行业洞察,助力品牌商家做出营销决策。此次,阿里妈妈通过该报告进一步输出alimama insight,从人群及市场角度丰富洞察维度,并最终给出品牌营销策略。

  阿里妈妈首席营销洞察师苏寅表示:“在复杂多变的商业世界中,品牌始终要围绕消费者需求展开运营。而从洞察中,我们发现小镇青年正在成为品牌未来增长的机会人群。”

  01、让洞察成为品牌的眼睛,发现下沉市场的品类机会与趋势

  数字经济时代下,人们将生活、消费、娱乐等搬到线上,我们追逐的热点、惯用的词汇、喜欢的商品,无一不如液体般高速流动。当市场、媒介环境、消费者喜好瞬息万变,淘宝天猫已成为承载人们生活方式的巨大媒体,数据洞察或许就是那双看见未来发展趋势的眼睛。

  《报告》便通过分析线上生意大势,洞察到“下沉市场”这一市场蕴藏的机遇。移动互联网及快递运输网络的普及,打破了以往下沉市场的渠道垄断,将下沉市场的消费力通过电商的形式释放出来。

  整体来看,近12个月的淘宝天猫整体成交额走势依旧保持高速增长,而其中77%的品类,3-6线城市成交额增速超越1-2线城市。分析之下,消费者数量增长和货单价增速成主要推动力。数据显示,84%品类3-6线城市消费者数量超过1-2线,34%品类的客单量增速、61%品类的平均货单价同比增速均超过1-2线城市。

  而在这个机会市场中,《报告》发现渗透率低于1-2线城市的品类占比高达90%,但也有约30%的品类消费者渗透率增速反超1-2线。从渗透率分析的基础上,阿里妈妈进一步将品类区分成四大特征。

  第一,明星品类,占比10%。该品类集中于食品饮料和个护家清等大快消行业,在下沉时仍然存在较大空间。高速增长缘自平台人群结构变化和消费意识觉醒,短期内应借势加速品牌渗透,提升下沉市场份额。

  第二,预警品类,占比20%。消费意识觉醒带来该品类渗透率增速逆袭,集中于大美家行业,包括大家电和基础建材等。

  第三,机会品类,占比40%。该品类集中于家居装饰、个护彩妆以及服装服饰行业,需要长期进行教育和影响。阿里妈妈认为,高速增长缘自平台用户增长红利,市场下沉仍处于蓝海。

  第四,沉寂品类,占比30%。

  02、你不懂的小镇青年,正在进行一场“脱域”行动

  很多品牌早已意识到下沉市场的重要性,也开始建立以消费者运营为核心的运营思路,但发现没,真正打入下沉市场的并不算多。为什么品牌总做不好下沉市场营销?

  或许是你并不懂小镇青年。

  通过数据技术,《报告》洞察的便是这样一群人:他们出生于上世纪80和90年代,目前工作生活在3-6线城市和村镇之中。相比都市青年,更小的生活半径和相对缓慢的工作节奏,让小镇青年有更多的社交和娱乐时间。

  《报告》认为小镇青年正在进行一场“脱域”行动。借助这个社会学名词,阿里妈妈重新定义了小镇青年的四大消费趋势。

  第一,硬装及大家电行业在下沉市场异军突起,小镇青年正在以空间营造、彰显私域生活的格调。

  第二,在食品行业,营养、方便、即食的果实类商品出现高速增长;此外,一线美妆品牌在大部分品类上的成交额增速远超普通品牌。小镇青年们正在以品质消费追求着生活调性的平权。

  第三,旅游为相关品类增长创造了新的消费场景,有钱有闲的小镇青年凭借旅游休闲实现物理空间的逃离。

  第四,在追随潮流的路上,小镇青年的角色发生反转,正从潮流的追随者变成引领者。他们不断借助符号消费达成身份认同。

  03、不让“市场下沉”成为口号,阿里妈妈提供品牌拓新之策

  而报告输出的多元人群洞察结论,也将作为品牌后续消费者运营的有力基础。阿里妈妈为此提出两大品牌拓新之策,拒绝让“市场下沉”成为口号。

  首先,精准识别消费场景,跳脱品类迷宫。

  相比1-2线城市,下沉市场的品牌增长更依赖于品类新客,约98%品类成交消费者中新客占比超过一半。1-2线消费者具有更强的“主观能动性”,而下沉市场的消费者,则需要品牌更多“为我所想”。

  因此,品牌需要更加“主动”地识别消费场景和诉求,同时帮助消费者拓展需求下的品类认知,走出流量分配机制下的品类迷宫,实现“圈层”突破。

  其次,灵动掌握生态触点,唤醒消费需求。

  时间的自由,内容获取的便利性,帮助小镇青年打破地域的局限,实现认知和生活方式的脱域。因此品牌需要通过优质的内容,灵动掌控生态触点,外抢用户时间、内占用户路径,将更多的消费场景以及需求,在小镇青年的认知世界中搭建创造出来。

  我们也看到,随着内容的丰富和消费者浏览深度不断提升,淘宝已经从购物渠道转变为消费者情绪和生活场景的晴雨表。此外,OTT端下沉市场用户占比超过55%,单日观看时长高于都市人群。

  品类的教育不会一蹴而就,推动消费者向品牌或店铺粉丝的转化,通过私域阵地进行持续性的消费者运营,可能是下沉市场长期持续性渗透的不二法门。

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