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无广告不瑞幸 有广告不盈利

2019-09-08 点击:1106

18: 57: 11告诉您投资的秘密

如果用一句话来总结瑞迅咖啡,那就是:切入广告空间,直接将线下流量送到线上,然后通过城市的接送店进行分销,交通,广告和收入这种形式的有机合作。

自成立以来,瑞生就像一块肥皂泡沫一样被吹起来。它在阳光下看起来色彩艳丽。幻觉只是基于本质。 “资金+广告”是瑞星称之为成功的两大法宝。前者帮助他在网上开店(据说比星巴克更多,但实际规格远远不是星巴克),而后者是获得顾客的主要手段。

像瑞生一样,以主要商店的形式交付,网上商店不如星巴克,他们的增长只是由广告推动。瑞星的判决不应局限于星巴克。在目标上。

2019年,第二季度财务报告发布。总收入比上年同期增长648%,达到9.1亿元。与此同时,营业亏损6.9亿元,是去年同期的两倍。

如何看待目前的瑞星,或者用开头段的逻辑来判断,瑞星现在有哪些隐患?

没有广告不幸运

瑞兴在成立之初邀请汤唯和张震表达他们的支持。这显然不同于首先制作口碑的典型互联网公司,然后推出广告以实现品牌增值。

当然,在瑞星的逻辑中,我一直在草拟以下场景:使用各种类型的广告和添加礼物,实现多场景流量转换。这意味着这种广告对瑞星来说是一笔有利可图的销售。

我们查看财务报告数据。 2019年,Q2瑞盛共增加了600万用户。在分析师电话会议上,首席执行官钱志亚透露,本季度的平均客户成本为48元,本季度的营销支出为2.4亿元(媒体)。广告1.4亿,KOL和口碑营销450万,LBS广告700万等)。

并解释说,这部分广告是品牌型广告,并没有为购买流量而分支。

新增用户600万,平均客户成本48元,共计2.88亿元,计划营销支出2.4亿元,应该有4800万元的礼品饮料成本。

2019年第一季度,饮料成本为3000万元。第二季度,瑞星显然扩大了这部分的支出。

瑞星的广告和店铺扩张具有一定的协同效应。随着新市场的发展,特别是在向二线市场发展时,它是向市场和用户提供礼品赠送和广告的必要手段。

当然,对于瑞兴来说,我们并不认为品牌广告可以淡化对交通的需求。原因是瑞星是一家本地生活服务公司,其市场容量随着门店的扩张而增长。该模型的自然缺陷在于用户的自然本性。信任(与传统的传统商店相比,咖啡制作过程不可见),再加上一些负面评论,品牌广告可以打消疑虑,增强用户信心。

换句话说,品牌广告是实现在线排水的第一步,也是不可分割的。

这也意味着瑞生不可能在短时间内降低广告支出,随着市场的发展,广告支出将保持高位。

但是,这对瑞星财务报告来说非常麻烦。目前的市场和销售费用占收入的43%,比上一季度同期增长35.1%。此外,材料成本比率为51%,因此他们只吃了。瑞生几乎拥有全部收入,而亏损是不可避免的。

此外,租金比率仍然接近30%,折旧率为10%。瑞星几乎不可能在短时间内扭转损失。

在2019年的Q19,由于资金压力和以往成就的影响,瑞星还进行了广告收缩。 2018年,广告占总市场的比例占总市场的48.5%,第一季度下降至23.9%,但作为交换,因此,月度订单比上一季度减少了近100万,并且每月消费者也停滞不前。

瑞星曾对春节淡季的影响进行了解释,但作为一家成长型公司,其店面仍在扩张,仅仅解释旺季很难客观公正。不得不说广告的因素(特别是本季度的客户总数增加)。每月活粘度减少)。

在分析师电话会议上,钱志亚还表示,随着小路茶的推出,瑞星将在下半年继续保持广告,也就是说,瑞星管理层已经非常清楚这是一家广告驱动的企业。广告是生命线。

但如果是这样,什么时候会有利可图?

瑞星的中长期能否摆脱命运的束缚

在此之前,为了扭转损失或为自己注入更强大的资本故事,瑞星曾尝试过以下几点:1。引进清淡食品,果汁产品,这部分毛利润很高,这也是方向星巴克; 2最近,茶又在重新制作。

以上所有都是高利润的产品,对利润变化的吸引力是显而易见的。

我们先来看一下清淡食品部分。在2018年底,它占轻食品和果汁“其他产品”销售额的16%。在2019年第二季度,这个数字是23%,这也表明瑞星在这半年内处于这个方面。取得了一些进展。

从盈利能力的提高来看,2019年第二季度,原材料成本占总成本的51%,低于上一季度的57.6%,毛利率也略有提高。我们还比较了总销售量和总订单量。本期平均每笔订单价格为10.5元,略高于上季度的9.8元。

这也是直接确认的:

首先,它验证了我们以前的礼品补贴的存在。由于轻食等产品毛利高,咖啡合作价格高,10.5元的单价仍处于很低的水平,大量订单仍在通过。如果补贴完成,与之前的4800万相比,每个新用户将获得8元补贴。换言之,虽然在表面上引入轻食等高利润产品会在一定程度上改善损益表,但由于基本模式,在用户体验和新体验之间,这部分收入很快被市场支出所吞噬;

其次,我们还仔细观察了服务用户和每月活跃用户之间的关系,如下所示。

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组织瑞星多期财务报告:以上市场费用为“元”,其余为“万元”。

可以看出,瑞星的用户粘性开始明显松动。例如,2018年第二季度,可将243万新用户转化为每月102万活动,比例为2.3:1。到2019年第一季度,依靠补贴吸引新增用户434万,但月度活动有所减少。即使在2019年第二季度,上述比率也达到了3.3:1。

这也直接印证了产品类别的丰富性并没有增加瑞星平台的粘性,而轻食品的加入在提高经营指标的价值上被高估了。

因此,您可以对轻食品的经营做如下总结:短期内,轻食品可以改变利润,但收入应该被不断扩大的市场所吞噬,到目前为止,还没有看到轻食品和咖啡的结合。反应。

那么,茶的作用呢?

我们判断,在模型的限制下,瑞星推出了广告和礼品的任何一种产品,这部分利润仍然需要吃掉。从短期来看,这不是解决方案。

自诞生以来,瑞星就一直坚持星巴克的战斗。在星巴克的财务报告中,毛利润约为58%(瑞星为49%)。从定价的角度来看,瑞星并不比星巴克高很多。低价不仅仅是汕头。还存在成本差异,星巴克的主要成本是超过商店成本和折旧超过30%。扣除运营成本后,利润率降至13%左右。

总体而言,星巴克是一家依靠商店保费,节省广告费用并具有一定盈利能力的公司。虽然它在移动互联网上反应缓慢,但无论是现金流还是盈亏都相对健康。

挑战者瑞星虽然节省了单店的费用并提高了扩张速度,但却带来了市场成本,这证明无论模式多么具有创新性,业务的性质都不会改变。成为。

在这个阶段,瑞兴单店的恢复能力远非理想。以星巴克为例。在大商店系统下,商店的运营成本约为30%(最新的Q2数据)。互联网裂变增长的价值是可比的,但在理想状态下,瑞生应该低于这个价值(商店运营成本可以被所谓的大规模在线订单稀释)。

可以想象瑞生未来的发展会有多困难。

最后,我仍然在呼唤它,我很幸运不首先挑战星巴克。

如果用一句话来总结瑞迅咖啡,那就是:切入广告空间,直接将线下流量送到线上,然后通过城市的接送店进行分销,交通,广告和收入这种形式的有机合作。

自成立以来,瑞生就像一块肥皂泡沫一样被吹起来。它在阳光下看起来色彩艳丽。幻觉只是基于本质。 “资金+广告”是瑞星称之为成功的两大法宝。前者帮助他在网上开店(据说比星巴克更多,但实际规格远远不是星巴克),而后者是获得顾客的主要手段。

像瑞生一样,以主要商店的形式交付,网上商店不如星巴克,他们的增长只是由广告推动。瑞星的判决不应局限于星巴克。在目标上。

2019年,第二季度财务报告发布。总收入比上年同期增长648%,达到9.1亿元。与此同时,营业亏损6.9亿元,是去年同期的两倍。

如何看待目前的瑞星,或者用开头段的逻辑来判断,瑞星现在有哪些隐患?

没有广告不幸运

瑞兴在成立之初邀请汤唯和张震表达他们的支持。这显然不同于首先制作口碑的典型互联网公司,然后推出广告以实现品牌增值。

当然,在瑞星的逻辑中,我一直在草拟以下场景:使用各种类型的广告和添加礼物,实现多场景流量转换。这意味着这种广告对瑞星来说是一笔有利可图的销售。

我们查看财务报告数据。 2019年,Q2瑞盛共增加了600万用户。在分析师电话会议上,首席执行官钱志亚透露,本季度的平均客户成本为48元,本季度的营销支出为2.4亿元(媒体)。广告1.4亿,KOL和口碑营销450万,LBS广告700万等)。

并解释说,这部分广告是品牌型广告,并没有为购买流量而分支。

新增用户600万,平均客户成本48元,共计2.88亿元,计划营销支出2.4亿元,应该有4800万元的礼品饮料成本。

2019年第一季度,饮料成本为3000万元。第二季度,瑞星显然扩大了这部分的支出。

瑞星的广告和店铺扩张具有一定的协同效应。随着新市场的发展,特别是在向二线市场发展时,它是向市场和用户提供礼品赠送和广告的必要手段。

当然,对于瑞兴来说,我们并不认为品牌广告可以淡化对交通的需求。原因是瑞星是一家本地生活服务公司,其市场容量随着门店的扩张而增长。该模型的自然缺陷在于用户的自然本性。信任(与传统的传统商店相比,咖啡制作过程不可见),再加上一些负面评论,品牌广告可以打消疑虑,增强用户信心。

换句话说,品牌广告是实现在线排水的第一步,也是不可分割的。

这也意味着瑞生不可能在短时间内降低广告支出,随着市场的发展,广告支出将保持高位。

但是,这对瑞星财务报告来说非常麻烦。目前的市场和销售费用占收入的43%,比上一季度同期增长35.1%。此外,材料成本比率为51%,因此他们只吃了。瑞生几乎拥有全部收入,而亏损是不可避免的。

此外,租金比率仍然接近30%,折旧率为10%。瑞星几乎不可能在短时间内扭转损失。

在2019年的Q19,由于资金压力和以往成就的影响,瑞星还进行了广告收缩。 2018年,广告占总市场的比例占总市场的48.5%,第一季度下降至23.9%,但作为交换,因此,月度订单比上一季度减少了近100万,并且每月消费者也停滞不前。

瑞星曾对春节淡季的影响进行了解释,但作为一家成长型公司,其店面仍在扩张,仅仅解释旺季很难客观公正。不得不说广告的因素(特别是本季度的客户总数增加)。每月活粘度减少)。

在分析师电话会议上,钱志亚还表示,随着小路茶的推出,瑞星将在下半年继续保持广告,也就是说,瑞星管理层已经非常清楚这是一家广告驱动的企业。广告是生命线。

但如果是这样,什么时候会有利可图?

瑞星的中长期能否摆脱命运的束缚

在此之前,为了扭转损失或为自己注入更强大的资本故事,瑞星曾尝试过以下几点:1。引进清淡食品,果汁产品,这部分毛利润很高,这也是方向星巴克; 2最近,茶又在重新制作。

以上所有都是高利润的产品,对利润变化的吸引力是显而易见的。

我们先来看一下清淡食品部分。在2018年底,它占轻食品和果汁“其他产品”销售额的16%。在2019年第二季度,这个数字是23%,这也表明瑞星在这半年内处于这个方面。取得了一些进展。

从2019年第二季度的盈利能力改善来看,原材料成本占总成本的51%,低于上一季度的57.6%,这也表明毛利率略有改善。我们还将总销量与总订单量进行比较。本期每个订单的平均价格为10.5元,略高于上一季度的9.8元。

这也是直接确认的:

首先,它验证了我们之前的礼品补贴的存在。由于轻食等产品的高毛利和与咖啡合作的高价单位,10.5元的单价仍然处于很低的水平,仍然有大量的订单。如果补贴完成,如果与之前的4800万比较,每个新用户将获得8元补贴。换句话说,虽然在表面上引入轻盈食品等高利润产品会在一定程度上改善盈亏表,但由于基本模式,在用户体验和新用户体验之间,这部分收入很快被市场开支吃掉了;

其次,我们还仔细观察了服务用户和月活跃用户之间的关系,如下所示。

组织瑞星多期财务报告:以上市场费用为“元”,其他为“万元”

可以看出,瑞星的用户粘性已开始显得松散。例如,在2018年第二季度,有243万新用户可以转换为102万的月度活动,比例为2.3:1。到2019年,Q1,依靠补贴来吸引新用户有434万,但月度活动有所减少。即使在2019年第二季度,上述比例也达到了3.3:1。

这也直接证实了产品类别的丰富性并没有增加瑞星平台的粘性,在提高运营指标的价值时,高估了轻食品的添加量。

所以你可以对轻食的操作进行如下总结:在短期内,轻食可以改变利润,但收入应该被不断扩大的市场吃掉,到目前为止,还没有看到光的组合形成了食物和咖啡。反应。

那么,茶的效果呢?

我们判断,在模型的限制下,瑞星推出了广告和礼品的任何一种产品,这部分利润仍然需要吃掉。从短期来看,这不是解决方案。

自诞生以来,瑞星就一直坚持星巴克的战斗。在星巴克的财务报告中,毛利润约为58%(瑞星为49%)。从定价的角度来看,瑞星并不比星巴克高很多。低价不仅仅是汕头。还存在成本差异,星巴克的主要成本是超过商店成本和折旧超过30%。扣除运营成本后,利润率降至13%左右。

总体而言,星巴克是一家依靠商店保费,节省广告费用并具有一定盈利能力的公司。虽然它在移动互联网上反应缓慢,但无论是现金流还是盈亏都相对健康。

挑战者瑞星虽然节省了单店的费用并提高了扩张速度,但却带来了市场成本,这证明无论模式多么具有创新性,业务的性质都不会改变。成为。

在这个阶段,瑞兴单店的恢复能力远非理想。以星巴克为例。在大商店系统下,商店的运营成本约为30%(最新的Q2数据)。互联网裂变增长的价值是可比的,但在理想状态下,瑞生应该低于这个价值(商店运营成本可以被所谓的大规模在线订单稀释)。

可以想象瑞生未来的发展会有多困难。

最后,我仍然在呼唤它,我很幸运不首先挑战星巴克。

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